La longue traîne
La théorie de la longue traîne a été appliquée aux sites internet et en particulier aux blogs pour dire qu'un article qui ne fait pas forcément beaucoup de visites lors de sa publication, peut en faire beaucoup plus sur le temps long qu'un article à forte visibilité ponctuellement. Typiquement, sur un site d'actualités, les nouveaux articles chassent les anciens. Donc le jour de leur parution, les articles sont mis en avant et ont beaucoup de visiteurs pendant quelques jours et ensuite ils ne reçoivent plus de visite. Le seul moyen que ces articles continuent d'avoir des visiteurs après la phase initiale d'exposition, c'est qu'ils comportent du contenu qui permette de les retrouver dans les moteurs de recherche, ou idéalement, qu'ils soient cité ou référencés par d'autres site web. C'est donc la qualité ou la pertinence qui apportera une visibilité à long terme d'un article, qui pourra très largement dépasser sa seul visibilité initiale.
Le web 3.0 et la longue traîne ne sont plus très compatibles
Contrairement aux blogs classiques qui comportent beaucoup de contenu référençable par les moteurs de recherche, le micro-bloging sur les réseaux sociaux ne permet pas de promouvoir la longue traîne. Le contenu disparaît des radars très vite, en quelques heures sur twitter, quelques jours sur facebook. Les réseaux sociaux pour les producteurs de contenus ne sont pas des supports de communication mais des apporteurs de trafic vers les supports classiques que sont les sites web, où il peuvent représenter plus de la moitié du trafic.
Pour les producteurs de contenu, si la priorité est le trafic (pour ceux qui en vivent), ils y a donc une forte tentation à formater le contenu pour le partage sur les réseaux sociaux, donc l’immédiateté, l'émotion, le sensationnel, au détriment du fond et de l'analyse qui ne sont vendeur que sur le long terme (les très bons font les 2 mais ils sont extrêmement rares). Il est difficile de produire du contenu de qualité qui trouvera son public grâce à la longue traîne, si les points d'entrée sont incompatibles avec cette dernière. On voit ainsi apparaître de plus en plus d'articles qui sont formatés pour le buzz, des pièges à click avec des titres racoleurs, conçus avec un seul objectif, stimuler le partage sur les réseaux sociaux.
Tout ceci est directement lié au modèle économique basé sur la publicité: il n'est pas nécessaire de créer de la fidélité pour générer du trafic et donc des affichages de bannières de pub.
Exactement le même modèle que la télévision
Cette évolution du web grand public ressemble comme deux gouttes d'eau à celui de la télévision. Les réseaux sociaux proposent des flux continus d'images et de texte, et votre souris se comporte comme la zapette de votre télévision. Les contenus avec lesquels vous interagissez (click sur le lien, partage, like...) peuvent s'apparenter à des émissions de télévision qui auraient réussi à capter votre attention suffisamment longtemps pour que vous ne zapiez plus.
Cette course effrénée contre la zapette, les télévisions la vivent depuis des années avec un des effet secondaire les plus absurde sur la production audiovisuelle: une série télévisée doit généré un nombre de vue hebdomadaire minimum pour survivre. Les scénario sont conçus pour tenir en halène les téléspectateurs, d'un épisode à l'autre, et d'une saison à l'autre. Le développement des personnages et des univers que permet le long format de la série n'est plus exploité que pour accélérer le rythme, user jusqu'à la corde la technique des rebondissements et faire dans le sensationnel à chaque page de publicité.
Comme la recherche permanente de buzz sur le web, le sensationnalisme et la surenchère (violence, sexe, effets spéciaux...) est constante, au détriment de l'intrigue (c'est mon point de vue).
Un autre modèle
Lorsque nous sommes partit en vacances en amérique du nord, les enfants ont découvert le modèle américain, basé sur une page de publicité toutes les 10 minutes. Je peux vous dire que pour un français c'est juste insupportable. On comprend beaucoup mieux la manière d'écrire des séries ou des téléfilms pour intégrer cette contrainte de la coupure de publicité toutes les 10 minutes, avec du faux suspense et une intrigue coupée en petit morceaux. Garder le téléspectateur pour le retrouver après l'intermède publicitaire est une priorité pour les chaînes.
Il est pourtant possible de recréer de la fidélité et de sortir de cette course au buzz, tout en trouvant un modèle économique. C'est celui de Netflix, qui moyennant finances, permet grâce aux abonnements de s'affranchir de la tyrannie publicitaire. Les mauvaises habitudes sont encore là chez les scénaristes, mais le modèle économique de Netflix permet de développer les personnages et l'intrigue, puisque le spectateur ne subit pas la diversion de la publicité.
On retrouve également la possibilité de la longue traîne dans le modèle économique de Netflix. Un épisode ou un film n'est pas obligée de faire un nombre de vu minimum dès sa première diffusion puisque le spectateur vient consulter la vidéo n'importe quant, même plusieurs mois après la première diffusion. Et donc, il est possible de construire des univers, de trouver un public, que le bouche à oreille fasse gagner en notoriété. Pour le moment, Netflix ne garde pas ses vidéo indéfiniment, donc ma théorie est un peu biaisée.
D'autres schéma scénaristiques
Si on se place du côté des producteurs de contenu, et notamment les scénaristes, la possibilité qu'une vidéo fasse son nombre de vue minimum pour être rentable en 8 mois au lieu de 2 semaines est une aubaine. C'est la possibilité pour les créateurs d'explorer d'autres méthodes, d'autres schéma scénaristiques, de développer des univers et des personnages. C'est redonner aux créatifs le temps de rencontrer leur public, de capitaliser sur les fans. Créer des histoires à peine rentables à tourner, mais rentables quand même.
Le modèle économique du micro-paiement
Aujourd'hui, si vous voulez regarder un film ou une série sur les plateformes disponibles, le prix va de 2 à 7€. Pour Netflix, l'abonnement est de 9€/mois. Concrètement, cela veux dire que Netflix divise votre abonnement par le nombre de vidéo que vous regardez par mois. Si vous regardez 25 épisodes sur un mois, Netflix dispose d'environ 30 centimes pour financer l'épisode. Ce n'est bien sûr pas vrai, c'est pour illustrer. Ce doit être à la louche ce que les chaînes de télévision payent pour leur téléfilm.
Si on va au delà de Netflix, c'est la possibilité de mettre en œuvre un espèce de micro-paiement pour la vidéo à la demande. On arrête de vendre l'accès aux vidéo à des prix exorbitant comme aujourd'hui, et on redonne le pouvoir aux consomme-acteur de financer par leur visionnage les créations. Que voilà une belle utopie et un modèle économique intéressant.
Il est mort ?
